Hace poco se entrevistó a un destacado profesional peruano, que trabaja en España, quien dijo: “El modelo de negocio online por CPM ya es obsoleto” y la verdad es que aún hay mucha confusión al respecto.
El CPM (costo por mil impresiones) se usa de diferente forma que el CPA (costo por acción), cada una tiene diferentes aplicaciones y no se puede y debe confundir una con otra.
Para campañas donde se termina en una venta son efectivas las campañas por CPA, sin embargo las campañas de CPA son terriblemente caras y eso no lo dicen los especialistas.
Las campañas por CPM son ideales para posicionar marcas, difundir eventos, mantener presencia, etc y son largamente más económicas que los CPA.
Los anuncios de texto son los más baratos y tienen igualmente diferente aplicaciones.
Creer que el CPM es malo para todos los casos es un error tan grave como pensar que anunciar en Televisión es un desperdicio debido a que la gente ahora usa el control remoto para cambiar de canal cuando se inician las tandas comerciales.
O más grave, creer que pagar por segundo en la radio es malo porque la gente está distraída y no capta los mensajes.
Si bien todos los medios tienen sus pros y contras, hay un ratio de atención y efectividad que algunos especialistas no están contemplando.
Esta teoría de “matar el cpm” publicado en techcrunch.com titulado “Let’s Kill The CPM” por Shelby Bonnie, no hace otra cosa que hablar de las desventajas del CPM, sin contemplar las bondades y uso correcto del mismo.
Google que lidera la publicidad por internet y que paga millonarios estudios para encontrar tendencias promueve el CPM para sus anuncios gráficos y no como una estrategia de ganar más dinero, sino como la forma más efectiva de anunciar en internet.
Además Google Adwords tiene configuraciones de CPA que son usadas principalmente por los expertos en campañas de “ventas”.
Por lo que es muy distinto usar CPM y CPA.
Si bien es cierto que hay millones de páginas en el mundo sin contenido de calidad y hechas para producir impresiones, lejos de tener contenido valioso para el usuario, existe en los publicistas la posibilidad de filtrar los sitios indeseados y dirigir sus campañas sólo a sitios web que garanticen que sus anuncios serán vistos por los usuarios.
Por ejemplo en los diarios y portales serios que tienen gran cantidad de contenido propio en cada una de sus páginas no se puede hablar de desperdicio de CPM.
La preocupación de los agentes publicitarios debe estar lógicamente en orientar, afinar y profesionalizar las campañas publicitarias, es lógico que si disparas como loco al aire no tendrás la misma efectividad que hacer disparos dirigidos a tu blanco. Por lo tanto no se puede echar la culpa a los medios online de la poca experiencia y profesionalismo de las agencias publicitarias.
Para los sitios web con contenido de calidad y de poco tráfico es una desventaja que los anuncios se muestren por millones de veces y no paguen por impresiones. Para los sitios top es casi indiferente porque los CPA sólo son aceptados para sus impresiones remanentes y luego de examinar el CTR del anuncio en otros medios, dando preferencia al CPM de sistemas como Google Adwords.
¿Cómo solucionó Google Adwords el caso del CPM?
Para Google cada página tiene un CPM diferente, apoyándose en el PageRank que califica las páginas, Adwords define cuánto hay que pagarle al sitio web, esto hace que los anunciantes paguen lo justo.
Cómo usar el CPA?
El CPA es muy usado para lograr una acción por parte del usuario, de ahí su nombre y puede ser terminar una venta, llenar un formulario, ver un video, enviar un correo, hacer un pedido, etc. Claro está que las acciones en la publicidad tienen un costo mayor, debido a que se paga una comisión por esta acción.
En todo caso se abre un debate entre qué métodos tienen mejor efectividad tanto para el anunciante como para el medio online. Lo cierto es que esta teoría lanzada en setiembre de 2009 no ha tenido gran repercusión en el mercado de la publicidad por internet.
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